Seit Influencer-Marketing zu einer wesentlichen Werbeform geworden ist, gibt es immer wieder Diskussionen über die richtige Kennzeichnung von Werbung in sozialen Netzwerken. Die strenge Regelung der Werbekennzeichnung soll die Verbraucher:innen beim Influencer-Marketing vor Manipulationen schützen. Influencer:innen genießen das Vertrauen ihrer Follower. Eine Nicht-Kennzeichnung kann dementsprechend erhebliche Auswirkungen auf die User:innen haben.
Fast jede:r zweite Deutsche (43%) gibt an, ein Produkt durch Influencer-Marketing gekauft zu haben. Gerade bei jungen Menschen bis 24 Jahre wächst der Einfluss von bekannteren Instagram-Usern oder YouTubern. Auffällig ist jedoch die Empfindlichkeit der Nutzer:innen. Die User:innen lassen sich nicht mehr unbedacht auf Werbung in sozialen Netzwerken ein. 40 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Werbung als solche gekennzeichnet sein muss. Ansonsten störe sie erheblich und wirke eher abschreckend.
Wann muss man Werbung auf Instagram kennzeichnen?
Im Wesentlichen gilt: Die Werbekennzeichnung muss für Nutzer:innen klar und deutlich erkennbar sein. Die User:innen dürfen keine Schwierigkeiten haben, redaktionelle Inhalte von Werbeinhalten zu unterscheiden. Dennoch gibt es auch hier Ausnahmen. Eine Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing ist dann nicht notwendig, wenn jemand sich ein Produkt selbst kauft und es dann von sich aus bewirbt. Wichtig ist in diesem Fall nur, dass nachgewiesen werden kann, dass der oder die Influencer:in das Produkt selbst erworben hat. Dies kann durch eine Rechnung oder anderweitige Abrechnungen erfolgen.
Die richtige Werbekennzeichnung: So funktioniert es!
Es gibt keine einheitliche Meinung zu der Frage, wie werblich motivierte Inhalte zu kennzeichnen sind. Die Gerichte folgen jedoch einer konservativen Leitlinie. So wurden Kennzeichnungen wie „Sponsored by“ oder „Ad“ vom KG Berlin als nicht ausreichend erachtet. Ob der deutsche Begriff „gesponsert“ ebenfalls unzureichend ist, ist noch nicht endgültig rechtlich entschieden. Klassische Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ sind für deutsche Gerichte jedoch hinreichend und weisen eindeutig auf werbliche Inhalte hin. Alternativ können Influencer:innen in ihren eigenen Worten auf kostenlos zur Verfügung gestellte Produkte hinweisen. So kann ein Creator einführend darauf hinweisen, dass „dieser Beitrag mit finanzieller Unterstützung von XY“ entstanden ist oder „XY das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt hat“
Auch der Ort der Kennzeichnung ist entscheidend. So sollte die Kennzeichnung möglichst oben, zu Beginn von Beiträgen stehen. Sie darf in kleinerer und hellerer Schrift als die übrigen Texte verfasst sein, dennoch muss sich die Kennzeichnung deutlich vom Hintergrund abheben.
Fazit
Unabhängig von allen Detailfragen gilt eine einfache Regel: Wer für einen Beitrag über ein Produkt eine Gegenleistung von einem Unternehmen erhält, muss dies als Werbung kennzeichnen. Zu wissen, wann ein:e Influencer:in oder Blogger:in die eigene Meinung vertritt und wann er oder sie für eine Aussage bezahlt wurde, ist eine Grundvoraussetzung für die freie Meinungsbildung der Nutzer:innen. Wer also Medieninhalte bereitstellt, muss dafür sorgen, dass Mediennutzer:innen redaktionelle Beiträge von Werbung unterscheiden können.
In sozialen Netzwerken wie YouTube, Instagram oder Facebook ist die Frage der Kennzeichnung besonders relevant. Hier können sowohl private als auch werbliche Inhalte auf einem Profil zu finden sein. Solche Accounts schaffen Nähe und ein größeres Vertrauensverhältnis, als klassische Werbungen. Gerade junge Nutzer:innen schenken dem Influencer-Marketing oft mehr Vertrauen als der herkömmlichen Werbung.