Nicht nur das Wetter im Winter ist wechselhaft, sondern auch die Stimmung auf sozialen Netzwerken. Die Werbekampagne eines Start-Ups kann sich durch negative Reaktionen der Konsumenten schlagartig zu einem Shitstorm verwandeln. Das Vorhersehen der Resonanz einer Community ist leider nicht möglich. Daher sollte ein Start-Up stets einkalkulieren, dass negative Reaktionen zum Social-Media-Dasein gehören.
Als einen Shitstorm bezeichnet man eine Bündelung von negativen Reaktionen in der Community auf ein bestimmtes Posting. Es ist eine Welle von öffentlicher Kritik, die klein beginnt und sich durch die gegebene Reichweite vergrößert. Soziale Netzwerke sind für jegliche Personen zugänglich und unterliegen kaum Zugangsvoraussetzungen. Außerdem unterliegen die Nutzer:innen – durch die gegebene Meinungsfreiheit – kaum Einschränkungen. Die Option der Anonymität veranlasst viele Menschen zu negativen Reaktionen im Netz, wodurch die Hemmschwelle in der kommunikativen Ausdrucksweise auf sozialen Netzwerken sinkt. Ungefiltert und frei kann so gut wie jegliche Meinung geäußert werden.
Phasen eines Shitstorms
Ein Shitstorm beruht auf einem Vier-Phasen-Modell:
- Anfangsphase: Der Auslöser eines Shitstorms. Diese Phase ist geprägt von Unauffälligkeit, durch einzelne Kommentare von User:innen. Da sie nur eine kleine negative Resonanz in der großen Menge sind, sind diese kaum spürbar für das betroffene Start-Up.
- Wendepunkt: Hier sammelt sich immer mehr Negativität an. Personen fühlen sich durch den Auslöser ermutigt, auch ihre eigene Meinung öffentlich zu teilen. Die Negativität in der Community wächst stetig an, ohne jeglichen Gegenwind.
- Akute Phase: Hier beginnt die offensive Kommunikation gegen ein Unternehmen. Die Kommentare bündeln sich zu einem akuten Shitstorm, dessen Meinung spürbar in der Öffentlichkeit ist. Dadurch kann ein Imageschaden im Start-Up entstehen. Schnelles reagieren muss stattfinden, um das zu verhindern.
- Postphase: Nach der Reaktion, beruhigt sich die Kommunikation gegenüber dem Start-Up wieder. Das Klima in der Community neutralisiert sich und der Shitstorm findet sein Ende. Die Beendigung ist geprägt von einer guten Reaktion des Start-Ups und Geduld, um die Negativität abklingen zu lassen.
Beurteilung eines Shitstorms
Um so effektiv wie möglich als Start-Up auf einen Shitstorm zu reagieren, ist eine aufmerksame Beurteilung der Resonanz in der Community die Grundlage.
Hierbei gilt es, das Ausmaß des Shitstorms nachzuvollziehen. Dazu zählt die dauerhafte Beobachtung von Negativkommentaren unter jeglichen Beiträgen. Zusätzlich zu beachten sind Auffälligkeiten innerhalb der Community, in Form von gesteigerten Interaktionen. Dies bietet Hinweise auf das Ausmaß eines Shitstorms.
Außerdem ist die Beurteilung der Beständigkeit der negativen Kommentare wichtig. Wann hat der Zeitraum begonnen und wie lange ziehen sich die Kommentare mittlerweile? Sind die Kommentare aktuell, kann ein Start-Up aktiv agieren und den Shitstorm frühzeitig eindämmen.
Zu guter Letzt ist auch die Relevanz der Kommentare zu kategorisieren. Dies hängt von mehreren Faktoren ab. Umso größer die Plattform, desto mehr Reichweite und Nutzerzahlen sind gegeben. Dadurch kann sich eine negative Resonanz unter einem Posting in ein paar Stunden zu einem immensen Shitstorm entwickeln. Zusätzlich hängt die Relevanz von der Followeranzahl des betroffenen Start-Up Profils ab, die darüber bestimmt wie schnell ein Imageschaden entstehen kann.